Onderzoek: Is de klant blij met de bot?
Bestellen bij de robot
De onderzoekers voerden een reeks experimenten uit. Bijvoorbeeld met de servicerobot Pepper. De consumenten in een koffiebar moesten hun bestelling plaatsen bij een servicerobot (Pepper). Een andere groep kon bestellen bij een persoon. Klanten die bestelden bij een robot waren minder tevreden over de service en ze zouden de koffiebar minder vaak aanraden bij vrienden dan klanten die door een persoon waren geholpen. Ook al deed de robot het net zo goed als de persoon. Klanten met een positieve houding tegenover technologie waren iets positiever over de servicebot en vrouwen waren iets positiever dan mannen, maar de verschillen waren klein.
Waarom zo negatief?
De vraag is natuurlijk waarom de klanten het zo vervelend vinden om bij een robot te bestellen. Dat werd onderzocht in een groter opgezet vervolgonderzoek. De deelnemers bekeken nu een video. Daarin werd de koffie besteld bij een mens of bij de Pepper-robot. Ook in dit onderzoek maakte de robot de deelnemers niet blij: hun oordeel over de service was over de hele linie een stuk negatiever als er een robot in het spel was. Ze zagen de inzet van een robot als een bezuiniging die ten koste ging van de service. Dat kan meteen een belangrijke verklaring zijn voor de negatieve houding ten opzichte van servicerobots.
Is daar iets aan te doen?
Dat hebben de onderzoekers getest in meerdere studies. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als het bedrijf korting geeft? De onderzoekers lieten de proefpersonen koffie bestellen bij een bestelplatform. De chat verliep achter de schermen overal op dezelfde manier, maar de ene groep kreeg te horen dat ze bestelden bij een chatbot, de andere groep dat ze bestelden bij een persoon. Binnen elke groep kreeg de helft 20% korting 'vanwege het gebruik van het chatplatform', de andere helft niet. Ook in deze studie werd de service van de chatbot minder goed beoordeeld. Maar als daar 20% korting tegenover staat, is het oordeel over de chatbot opeens een stuk milder: men is nu net zo tevreden over de bot als over de service van een persoon. Bij de groep die door een persoon was geholpen, had de korting nauwelijks effect op het oordeel over de service.
En wat als de bot het beter doet?
Dus zelfs bij precies dezelfde service blijft het oordeel over de servicebot negatiever – tenzij er een beloning tegenover staat. Maar wat als de bot het beter doet? Dat is gezien de huidige ontwikkelingen met ChatGPT en andere AI-toepassingen zeker niet onmogelijk. Om dat te onderzoeken voerden de onderzoekers een laatste reeks studies uit. Zo lieten ze de deelnemers chatten met een 'trage persoon', een 'trage bot' en een 'supersnelle bot'. In alle situaties werd de taak met succes uitgevoerd. De deelnemers waren het minst te spreken over de trage bot, het meest over de supersnelle bot. Bovendien stelden de onderzoekers vast dat de kritiek dat de bot een kostenbesparing is ten nadele van de klant verstomt als ze te maken krijgen met een supersnelle bot.
Toekomst voor de chatbot?
De onderzoekers concluderen dat de consument over het algemeen negatief staat ten opzichte van servicebots. Dat komt voor een belangrijk deel omdat ze denken dat de inzet van bots alleen maar een bezuiniging is ten nadele van de klant en de service. Maar als je de consumenten laat merken dat de automatisering in hun voordeel is (lagere prijzen of snellere service), dan kan het negatieve oordeel omslaan en kan de servicebot net zo goed of zelfs beter beoordeeld worden.
De onderzoekers Noah Castelo, Johannes Boegershausen, Christian Hildebrand en Alexander Henkel rapporteren over hun onderzoek in het artikel 'Understanding and Improving Consumer Reactions to Service Bots'. Het is in open acces gepubliceerd in het Journal of Consumer Research, een toonaangevend wetenschappelijk tijdschrift binnen de bredere business/marketing discipline en de consumentenpsychologie in het bijzonder.
