Hoe kunnen we loze groene beloftes van bedrijven stoppen?

Denk je net lekker groen bezig te zijn met je bewuste aankoopgedrag. Blijkt een groot deel van de groene beloftes in reclames, winkels, bedrijfsprofielen en jaarverslagen onbetrouwbaar. Gerard Mertens, hoogleraar Financieel Management, schudt de voorbeelden van loze groene woorden zo uit zijn mouw.

'Ken je de onderbroekenreclame van Bamigo? Die boxershorts zijn gemaakt van bamboe, volgens de fabrikant ‘goed voor het milieu’. Maar wie meer leest komt er al snel achter dat je veel vervuilende chemicaliën nodig hebt om van harde bamboe zachte katoenvezel te maken. Deze onderneming profileert zich dus als duurzaam, maar lijkt intussen vervuilender dan de traditionele textielindustrie.'

Consumenten willen steeds meer groene producten

Waarom doen bedrijven groene beloftes die ze niet waar kunnen maken? 'Dat heeft alles te maken met marketing', aldus Mertens. 'Veel mensen zijn het er inmiddels over eens dat we zuinig moeten zijn op moeder aarde. Consumenten, overheden, maar ook beleggers stellen daarom hoge eisen aan de ecologische én sociale voetafdruk van bedrijven en organisaties. Ze willen duurzame producten kopen en investeren in groene bedrijven.'
Het gevolg: onder druk van consumenten en beleggers gaan bedrijven zich groener voordoen dan ze in werkelijkheid zijn, ook wel greenwashing genoemd. 'Greenwashing gebeurt op verschillende manieren. Ondernemingen overdrijven schromelijk over hoe groen ze bezig zijn, verdoezelen de waarheid, liegen - soms onbewust - of doen aan symboolpolitiek.'

Shell is meester in overdrijving

Shell is volgens Mertens een schoolvoorbeeld in de overdrijving. '95 procent van het totale reclamebudget gaat naar beloftes over verduurzaming. Terwijl de productie van niet fossiele energie nog geen 5 procent is. Een ander voorbeeld is staalproducent Tata Steel: loog glashard over de hoeveelheid uitstoot van schadelijke stoffen. En IKEA bedrijft groene symboolpolitiek zonder impact. Zo laat de meubelgigant zich voorstaan op het gebruik van hout met het groene FSC keurmerk. Maar wat blijkt? Dit hout wordt ook geleverd door minder bonafide bedrijven die zich helemaal niet aan het criteria houden dat ze alleen daar kappen waar nieuw bos wordt gepland.'
Of IKEA zich daar ook van bewust is? Hoeft niet, benadrukt Mertens: 'Achter loze groene beloftes gaat niet altijd kwade opzet schuil. Bedrijven hebben soms geen zicht op wat vooraan in de keten van een productieproces gebeurt. Toch durf ik wel te stellen dat greenwashing meestal wél een bewuste strategie is. Hoe dan ook: consumenten en beleggers ontbreekt het te vaak aan de juiste informatie over hoe duurzaam een bedrijf nu écht is.'

Europese regelgeving

Dat moet anders. Zowel overheden als wetenschappers zoeken naar manieren om goed gefundeerde gegevens boven water te krijgen over de werkelijke duurzaamheid van producten en bedrijfsvoering. Mertens: 'Als gevolg van de European Green Deal geldt vanaf volgend jaar nieuwe regelgeving die grote bedrijven en organisaties verplicht om gedetailleerd te rapporteren over de milieugevolgen en sociale impact van bedrijfsactiviteiten. Deze bedrijven zijn ook verplicht om deze informatie te laten toetsen door een accountant.'

Maar, zegt Mertens, nieuwe regelgeving alleen is niet de ultieme oplossing. Want in de praktijk blijkt de informatie die bedrijven nu al moeten leveren evengoed te weinig concreet, moeilijk te begrijpen en dikwijls misleidend. Hoe je de kwaliteit van informatie over duurzaamheid dan beter maakt? Dat is een vraag waar ook de wetenschap zich mee bezighoudt.

Hoe je greenwashing detecteert

Mertens: 'Aan de Open Universiteit starten we een onderzoek in samenwerking met beleggers en vermogensbeheerders, waaronder APG en ABN AMRO. Data-wetenschappers proberen ons daarbij te helpen antwoord te vinden op de vraag: welke - alternatieve - data hebben we nodig om echt inzicht te krijgen in de groene prestaties van een bedrijf en hoe kan nieuwe AI-technologie daarbij ondersteunen.'

'Zo kan een bedrijf zelf rapporteren over de hoeveelheid CO2-uitstoot. Maar kloppen die gegevens? Met welke alternatieve data kun je bedrijfsgegevens verifiëren? Denk aan satellietdata, of data van het CBS of het RIVM. Welke bestaande, vergelijkbare en uniforme data zijn er om greenwashing te detecteren en te voorkomen? Daarnaast onderzoeken we of we met data ook voorspellingen kunnen doen over de uitkomst van de milieumaatregelen en groene ambities van ondernemingen.'

'Onze ambitie is uiteindelijk dat beleggers en consumenten op basis van correcte informatie the good from the bad kunnen onderscheiden. Voor bedrijven kan dit een extra prikkel zijn om het beter te doen en hun groene beloftes waar te maken.'

Meld je aan voor ons gratis publiekscollege Studium Generale over Greenwashing: de kloof tussen groene woorden en vieze daden. Op 16 maart in HuB.Bibliotheek Kerkrade. Aanvang: 19.00 uur.