Houden ook mensen met een beperking rekening met het milieu?

Dr. Kees Gelderman, dr. Janjaap Semeijn, dr. Jos Schijns - alle drie verbonden aan de faculteit Management, Science & Technology van de Open Universiteit -, en Robin van Tiel, S&OP Manager bij Refresco Benelux, publiceerden onlangs hun bevindingen in het artikel 'Disability and pro-environmental behavior: An investigation of the determinants of purchasing environmentally friendly cars by disabled consumers'. 'Het onderzoek komt voort uit een voorstel van Robin van Tiel, toen nog student Managementwetenschappen', vertelt Kees Gelderman. 'Robin onderzocht onder begeleiding van Janjaap Semeijn attitudes en koopintenties van consumenten met een lichamelijke beperking. Aangenomen wordt dat consumenten steeds meer rekening houden met het milieu als ze een auto kopen. Maar het is niet bekend of dat ook voor gehandicapte consumenten opgaat.' Het artikel is nog tot eind januari (2019) gratis te downloaden.

Deductieve aanpak

'In dit onderzoek keken we naar de invloed van hedonistische motivatie, functionaliteit en sociale controle', vertelt Jos Schijns. 'We voerden het onderzoek uit onder de klantrelaties van een bedrijf dat gespecialiseerd is in het aanpassen van auto’s op basis van de individuele wensen en eisen van kopers met een lichamelijke beperking. Deze insteek wijkt af van de mainstream literatuur die merendeels 'achterwaarts' gericht is op wat grote producenten en leveranciers kunnen bijdragen aan het milieu. Daarbij is de aandacht dan merendeels gericht op de organisaties binnen de keten en beduidend minder op het individu, als consument, aan het eind van de keten. De verdere afbakening tot de autosector komt voort uit de vervuiling als gevolg van autorijden én de constatering dat binnen deze sector weinig onderzoek beschikbaar is over de psychologische factoren die 'pro-environmental behavior' bepalen. De beschikbare studies richten zich op de autokoper in het algemeen en niet of minder op een specifiek segment, zoals de gehandicapte autobestuurder. Onze studie duikt meer de diepte in, om de toepasbaarheid van meer algemene theorieën te kunnen toetsen binnen een heel specifieke context. Een deductieve aanpak.'

Empirische data

Lezers van een magazine specifiek gericht op gehandicapten én klanten van een autobedrijf gespecialiseerd in aanpassingen ten behoeve van gehandicapte bestuurders werden gevraagd deel te nemen aan een online vragenlijstonderzoek. Gelderman: 'Van de 132 ingevulde vragenlijsten bleken er 118 bruikbaar voor verdere analyse. Op basis van voorafgaand literatuuronderzoek onderzochten we welke factoren een rol spelen bij de aankoop van milieuvriendelijke auto’s. Met de verzamelde empirische data konden we een antwoord geven op de vraag: 'Welke van de gevonden factoren spelen een rol bij de aankoopintentie van milieuvriendelijke auto’s door gehandicapten en in welke mate?'

Attitude en koopintentie

Uit het onderzoek blijkt dat de houding van het individu, in dit geval de persoon met een lichamelijke beperking, alsmede wat sociaal wenselijk geacht wordt, een directe significante invloed hebben op de aankoopintenties van een milieuvriendelijke auto. Schijns en Gelderman: 'Hedonistische factoren als plezier en genot en functionele - praktisch, toepasbare en werkende -, factoren hebben invloed op de attitude die op zijn beurt weer de koopintentie beïnvloedt. Met andere woorden: gehandicapten stellen de meningen van anderen op prijs. Wat ook wel verklaarbaar is, want deze mensen zijn veelal hulpbehoevend en vaak van anderen afhankelijk. Het is aannemelijk dat zij hun buddy’s bij het aankoopproces en de overwegingen betrekken. Het betreft hier overigens alleen fysiek gehandicapten. Zij zijn zich dus net als gewone burgers bewust van het belang van milieu, milieubescherming en de circulaire economie en ondervinden dus dezelfde sociale invloeden en sociale normen. Maar misschien is het wel zo dat hun afhankelijkheid ervoor zorgt dat de factor 'social norm' meer invloed heeft op hun koopintentie, vergeleken met de invloed bij mensen zonder beperking.'

Belang omgeving

Marketeers zouden wellicht veronderstellen dat voor deze groep vooral functionaliteit belangrijk is, maar uit het onderzoek blijkt dat ook uiterlijke aspecten erg belangrijk worden gevonden. 'Ofwel, voor de aanschaf van een milieuvriendelijke auto moeten mensen met een lichamelijke beperking zowel een functionele als een hedonistische motivatie hebben', aldus Jos Schijns. 'Mensen met een lichamelijke beperking zijn wel gevoelig voor de druk uit de sociale omgeving, maar lijken geen problemen te hebben met een gebrek aan zelfvertrouwen. De koopintentie wordt niet beïnvloed door een tekort aan kennis en kunde om tot de koopbeslissing te komen. De belangrijkste conclusie is dat beleidsmakers zich niet moeten richten op de gehandicapten alleen, maar dat ze ook personen die de gehandicapten omringen moeten benaderen. Soms is de omgeving doorslaggevend en heeft de gehandicapte zelf weinig of geen invloed. Ook geldt dat mensen met een beperking weliswaar een specifieke groep, maar geen uniforme groep vormen. Het identificeren en analyseren van subgroepen, bijvoorbeeld op de aard of de mate van de handicap binnen deze niche, is dus verder van belang.'

Nader onderzoek

Kees Gelderman ziet zeker belang in verder onderzoek: 'In ons onderzoek richtten we ons op koopintenties. Feitelijk koopgedrag zou nadere inzichten kunnen verschaffen op het belang van verschillende invloedrijke factoren. Ons onderzoek bevat geen mogelijkheden tot een directe vergelijking met mensen zonder beperking. Vervolgonderzoek zou beide groepen kunnen omvatten om overeenkomsten en verschillen sterker neer te kunnen zetten. In relatie tot subgroepen binnen de populatie gehandicapten zou ook de ernst, mate en soort van de handicap kunnen worden meegenomen.'